快手上市,抖音起诉腾讯,短视频进入三国演义

作者: 水淼 日期: 2021-02-25 10:51:03 人气: - 标签: 快手 上市 起诉

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快手上市,抖音起诉腾讯,短视频进入三国演义


春节前巨头们打起了官司,给宅家过年的群众们又奉上了一个好瓜。


2021年2月2日,抖音在北京知识产权法院正式向腾讯提起反垄断诉讼。自2018年4月起,腾讯旗下产品微信、QQ以“短视频整治”为由,开始了对抖音等产品长达三年的持续封禁和分享限制。这侵犯了抖音的合法权益,也损害了用户利益。向法院提起诉讼是抖音合法正当的权利。腾讯回应称,字节跳动“恶意构陷”,说多款产品包括抖音“通过各种不正当竞争方式违规获取微信用户个人信息,破坏平台规则,已被法院多个禁令要求立即停止侵权”。


孰是孰非还有待法庭上讨论判决,但最近短视频巨头们之间的暗斗还在继续。


抖音邀请刘德华入驻


新年伊始,抖音又开始发力了。


在对手快手抢占上市第一股之际,抖音也传来大动作:邀请天王刘德华入驻开设抖音账号,发布两条视频,几天就涨粉千万。


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类似的阵仗,让人也很难不联想到去年快手邀请周杰伦的场面,同样是粉丝数量快速跃迁,同样也是“全网独家”。


对于刘德华的粉丝来说,能看到偶像这么接地气的拍短视频,也是罕见的一幕。


毕竟出道40年来,刘德华一直没有开通任何社交账号。


在过去的采访中,刘德华曾提到为什么不开社交账号:“我是真的不懂,其实我是个连讲电话都不喜欢的人,光是用文字,没有温度的接触让我不懂怎么说话。”


能请到这种地位的国民级偶像开设账号,抖音想必也是耗费巨大成本。


在宣传上更是不遗余力,在刘德华入驻抖音十几个小时后,抖音热搜榜前五位,就有三个与他相关,分别为#刘德华抖音新搭档试镜 、#终于等来刘德华 、#刘德华天台名场面挑战等。


如今,抖音快手加起来日活接近10亿,坐实国民平台的称号无疑,这些流量对于明星来说,也是重要的宣传阵地,借助平台建立多元化形象、提高活跃度、丰富粉丝圈层、开展作品宣发推广…….短视频的确能帮助明星吸粉、运营,甚至是拓展第三、第四收入来源。


对于抖音而言,刘德华这种级别的明星入驻,第一是向外界证明自身是明星落户互联网的首选,提高外界对自身形象的认知;第二也是丰富抖音的明星艺人矩阵,形成更加完善的娱乐生态圈,为后续深入布局电影营销领域做准备。


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更早之前,平台们就掀起了“猎星运动”,即用真金白银的福利资源吸引大量明星入驻,比如谢娜、黄渤、王祖蓝作为第一批入驻快手的明星除了流量以外还有额外福利。


比如谢娜一直有从主持人向歌手转型的愿望,快手就为她出了一首新歌《娜就是快乐》,对于歌手黄渤,快手还在上海双子塔和广州小蛮腰为《一出好戏》购买硬广。


明星搭配短视频,看上去似乎是一举多得的生意。


抖音快手急需破圈的竞争焦虑


明星入驻短视频的背后,是短视频战场竞争的日益激烈。


近些年,互联网增长红利逐渐消失的声音层出不穷,有报告指出抖音与快手的用户重合度已经达到50%以上,对于平台来说,用户增长越来越难,竞争也更加激烈,双方都想攻入对方的腹地,以及获取更多的用户。


在日活上,虽然抖音快手的差距已然明显,但不代表抖音会松懈、以及快手不会反击。


短视频发展近10年,无论是从内容本身,还是各种视频玩法,大众都难免已经审美疲劳,再加上视频号的冲击,内容上对下沉市场的争夺,对于抖音快手更意味着强大的威胁力量。


即使已经坐拥国民流量,也依然需要不断的求变,也就是在产品体验层面带给用户新鲜感,才是平台真正提高日活的解决之道。


无论是抖音还是快手,都需要带给用户更多的新故事,一些较少露面、但影响力极高的国民级明星,俨然就成了最好的“救命稻草”:


一个顶流明星,一来能带来新流量,二来能搅动平台上的即有流量,共同美化平台的日活数据。


毕竟,快手抖音在官宣周杰伦、刘德华之前,已经很久没有出现能吸引国民眼球的事件了。


对于快手抖音来说,在基本圈层已经确定,如何突破固有的圈层壁垒,扩大用户人群就成为关键环节。


根据抖音发布的白皮书数据显示,抖音已成为明星“营业”的重要阵地,截至2020年11月,超3000位明星入驻抖音,较2019年新增超1000位,其中包括蔡徐坤、王一博、赵丽颖等头部明星。


而且抖音更接近一二线,方正证券的研报曾指出,抖音爆发式增长的重要原因之一是早期引入明星大V和重运营、中心化的内容分发逻辑,这在抖音后续的明星策略上也能够体现,抖音更加注重明星与影视娱乐的融合,围绕明星构造的闭环,也基本与影视相关。


而相比而言,快手上的明星则是地域属性浓厚,剧集《乡村爱情》、《刘老根》还有各种二人转相声中的演员是快手上最为活跃的明星群体,“快乐天使”的潘长江、“暖男先生”郭冬临也是快手老铁的最爱。


同样,很多流量明星在快手上的粉丝量、作品播放量都不及抖音,明星来到快手上,如果不发布老铁们真正感兴趣的视频内容,以及不勤奋更视频的,也很难逃过“高开低走”的命运。


所以快手官方开始大力扶持明星,是从去年开始的。


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6月1日,快手上线“热榜”,共计四个频道,分别是热榜、明星、游戏、影视。其中,明星频道与抖音的“明星爱DOU榜”高度相似。9月快手又迎来重大改版,此举被外界普遍认为抖音化,因为明星、娱乐、颜值类内容占比越来越多。


抖音快手视频号的三国杀


如今,各大平台相继开启破圈大战。与其说是明星不断涌入快手抖音,不如说是平台会更大力度的邀请明星。


中年男明星成了越来越多平台的选择。从黄渤、沈腾、周杰伦、C罗入驻快手、到韩寒成为西瓜视频的全能创作人,颇有中年明星“短视频再就业”的味道。


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一方面,这些中年明星可以说是下沉市场的白月光,也与平台主流用户基本重合,快手占据的主要是下沉市场,据QuestMobile的调查数据显示,快手在下沉市场(三线及以下)的占比达到55.9%。


另一方面,中年明星代表着主流审美,与中年明星合作,意味着亚文化向主流文化的靠拢,无论是快手的土味,B站的亚文化,还是抖音的搞笑,中年明星的加入,就意味着主流文化与亚文化的一种交汇与融合。


不过这种方式也有隐忧,很多流量明星入驻短视频平台,都是常规性发自拍、跟风模仿、拍戏花絮等,很少会有明星会特别用心去经营自己账号。


另外,平台邀请的明星如周杰伦、刘德华等人,如今早已不在职业黄金期,发表作品数量远不及以往,这也就意味着,平台想通过明星作品复出持续抢夺黄金流量,这种现象未必能持续。


比如周杰伦,在快手上发布几条预热视频以后,就很少有更多的动态出现,大众的热情也会逐渐消退,拿直播数据来说,周杰伦的第一次直播七千多万的回看量,第二次就变成了五百多万,观看量大幅缩水。


可以看到,这些平台为了破圈与改变形象做出了很多努力,但最终的决定权依然在用户手上。


从快手公布招股书也能看出,在去年春晚之后,日活还是不可避免的下降,从年初的3亿,截至2020年11月30日不足3亿,快手的K3战役,并没能得到一个满意的结果。


而与此同时,抖音快手的共同对手——微信的视频号却增长凶猛。2020年6月,微信官方宣布视频号日活已破两亿,到了9月,在方正证券测算下,视频号日活峰值已达3.5亿,近期则有接近腾讯的消息人士称,视频号日活已达4.5亿,如果属实,这个数字已然超过快手,逼近抖音。


视频号正在变得越来越大,而且覆盖的范围、地域、文化水平的人群也比较广泛,有业内人士称,视频号最像的,就是快手。虽然目前视频号还没有大动干戈的请明星、做直播,但目前来看,视频号背靠微信的熟人社交链生态,早已深入渗透进下沉市场,而这正是快手的腹地。


更不用说腾讯对于视频号的重视程度。张小龙在前不久的微信公开课上指出,时代正在向一个视频化表达的方向发展,微信最近5年每天发的视频数量上升33倍,朋友圈上升5倍,基于视频化内容来说,视频号的表达可能是下一个十年的内容主体。


快手上市,抖音起诉腾讯,短视频进入三国演义


以微信为基点,用户社交关系链作为视频号的关键,从一开始就获得庞大的基础流量,帮助视频号打开市场,背靠强大的社交优势,光这一点就跟抖音快手截然不同。


而快手不断邀请国民明星,尝试向上破圈,也是缓解市场蛋糕被分走的焦虑,另一方面,抖音不断邀请国民明星,也是加强自身娱乐生态护城河的举措,保持平台调性,继续做好差异化。


短视频领域,抖音快手微信,如今已然形成三足鼎立关系,从这个角度看,快手与抖音又站在了同一个战场。


参考资料:

《快手的本质,是一家弱势媒体》,虎嗅

《抖音快手明星图鉴:哪个平台更适合明星“再就业”?》,星数 BRIGHT DATA

《抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑》,卡思数据

网友评论:

隔壁老王之王大爷 :这要是能告成,其他平台就该投诉斗音不能连接自家平台了!

文章来源:https://www.toutiao.com/group/6926095970455339523/

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